2004年，有一本书在中国悄悄流行，这本书的名字叫《公关第一，广告第二》。这本书的作者之一就是《定位》的作者阿尔.里斯。该书有一个著名的论断：公关塑造品牌形象，广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定——一个是品牌形象的建设者，一个是品牌形象的维护者，是打天下和治天下的关系。 

　　我们一般认为，在中国，“公关”就是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活动。 

　　“整合传播”、“协同作战”，这些概念已经成为市场推广人员耳熟能详的词汇。但是，真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。相当多的中国企业长于广告宣传而短于新闻传播，这种情况好比人的两条腿，一条长一条短。想一想，这样还能走稳路吗？ 

　　显然，企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系，就必须补上新闻传播这个短板，否则，你的推广体系就是有缺陷的。为什么？因为单一的广告宣传，很难满足企业多层面信息传播的需求。 

　　举一个例子：某企业开发出了一个极具竞争力的新产品，需要召开新闻发布会向社会介绍该产品，如果你不具备新闻运作的能力，就无法完成这个任务。再比如，你所在的企业老板，获得某优秀企业家称号，他希望媒体宣传宣传他，如果你不会和媒体打交道，你就难以完成老板交代的任务。 

　　一个问题是：企业如何弥补新闻传播的短板？换言之，新闻传播有无技巧？其精核又是什么？ 

　　通过媒体把具有传播价值的人或事“说”出去，就是新闻传播。因此，新闻传播本质上就是“说”。 

　　但是，说什么？如何说？这里面大有学问。因此，要想开展有效的企业新闻传播，必须首先解决这两个核心问题。 

　　所谓“说什么”，就是你准备对媒体讲什么，你希望媒体报道什么，你希望读者得到什么（信息），这是传播的根本目的。所谓“怎么说”，就是通过什么样的方式、以什么样的手段，把要传播的信息宣传出去。这实际上是媒体策略的问题。