新闻媒体的天职使然，不容许个人或团体人为操纵新闻的真相，因此企业新闻策划首先要过的关就是处好媒体的关系。如果企业和媒体的关系搞不好，那么在操作过程中，再好的新闻策划也不会得到媒体的支持。
 
    现在许多大企业已经发现新闻的重要性，同时已经成立了相应的媒体公关部门和人员与媒体建立关系。还有一些新成立的公关机构，专门为企业和媒体之间的合作牵线搭桥。一是有些新闻稿件可以让媒体发布，二是有关企业的负面新闻让媒体高抬贵手。很多企业就是让媒体的揭底和暴光而沉寂，因为媒体肩负着舆论监督的重任。因此，确实对于企业而言，媒体可以载舟，也可以覆舟，企业争取有利的新闻报道尤为重要。有数据表明：国外企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，仅美国报纸传媒上，就有60%以上的新闻是企业提供的。
 
    在具体的操作过程中，首要的是和媒体的编辑部主任、栏目编辑和记者搞好关系，把他们都变成自己的朋友，后面的事就没什么难办的了，毕竟朋友是最好的商业合作伙伴。
 
    除感情投资之外，就要拿出让媒体喜欢的真东西，让媒体乐意“免费”服务。如果你的所谓“新闻”，其实就是变脸的广告，如果你的“新闻”，没有任何的新闻价值；如果你的“新闻”只是企业的自吹自擂，人家怎么会留给你宣传的空间呢。没有媒体会拿自己的信誉开玩笑，除非它就是一个不入流的“广告报”。
 
    一些大企业，比如跨国集团、龙头企业、知名企业人，本身就会引起媒体的兴趣，成为新闻媒体关注的对象。比如像可口可乐、海尔、娃哈哈、联想等等企业和领导人经常出现在媒体之中。而大量的中小企业则没有这种待遇，他们怎么办呢？那就得在新闻价值上挖掘。就得从媒体受众的角度出发，长一双“新闻眼”，挖掘企业的新闻“卖点”，让受众可看，媒体可用。 (中国企业新闻网)